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¿Y Zara, cómo lo hace?

Zara Inditex Amancio OrtegaNo sé qué día de la semana pasada leí que la cotización de las acciones de Giordano -una cadena china de tiendas de ropa- había subido un 5% en la bolsa de Hong-Kong. Motivo: los rumores de que Inditex, la casa matriz de Zara, iba a adquirir esa cadena. Si en el mensaje de la semana pasada daba unas pinceladas sobre las claves del éxito de Mercadona, hoy voy a hablar del éxito de Zara. El sector de la moda se caracteriza por unos ciclos de producción de la ropa de más de un año. Desde que se empieza a pensar cuál será la tendencia de moda la próxima temporada, se hacen estudios de mercado, diseño de ropa, fabricación y distribución, hasta que finalmente alguien compra un vestido pasa más de un año. Con tanto tiempo por medio las empresas no tienen tiempo de reaccionar. Si no has acertado con lo que va a querer el público la próxima temporada, te comes lo que has producido y si no has fabricado lo suficiente de lo que tiene éxito, pierdes oportunidades de venta (para mis antiguos alumnos de los masters del IESE, típico problema de la fractila crítica)

Y ahora viene lo de Zara. Su fundador Amancio Ortega es, según Forbes, la septima fortuna del mundo. ¿Cuál es la clave del éxito de Zara? pues lo mismo que Mercadona:  haber ideado un método para hacer lo contrario que se hace en su sector. Zara tiene más de 5000 tiendas repartidas por todo el mundo. Tiene un sistema de información que le permite saber cada día qué se vende en cada tienda, y tiene cientos de talleres pequeños distribuidos por Galicia, Portugal y el resto del mundo, dispuestos a recibir órdenes en cada momento sobre lo que tienen que confeccionar. De cada producto hace tiradas muy pequeñas. Si de algo se vende poco -y lo saben casi instantáneamente- paran su fabricación y distribución. Si de algo se vende mucho, aumentan su fabricación. De modo que fabrican prácticamente solo lo que saben que se va a vender.

Potente sistema de información y rápida capacidad de reacción. Lo primero para saber qué es lo que el público quiere y lo segundo para tenerlo preparado a tiempo. Una vez más, como en el caso de Mercadona o Southwest Airlines, el éxito está en hacer las cosas de modo distinto a cómo se hacen en tu sector, y… hacerlas bien. Por cierto, un pequeño detalle, ni Zara ni Mercadona se gastan un euro en publicidad.

Hasta el jueves que viene. Aunque tengo bastantes posibles temas sobre los que hablar, dadme sugerencias. Gracias de antemano.

  1. JFA
    junio 30, 2011 en 8:55 am

    ¿Inditex? Uso magistral de la información… y un auténtico milagro logístico, eso también es clave.

    Saludos Miguel Ángel

    • junio 30, 2011 en 2:45 pm

      Gracias JFA, como dices, lo que pongo en el mensaje no podría funcionar sin una logística muy bien planteada. Lógicamente, para mantener el mensaje breve no puedo dar todos los detalles, así los comentadores lo completais.
      Muchas gracias,
      Miguel Angel

  2. Ricardo Jiménez
    junio 30, 2011 en 9:30 am

    No sabía que Zara trabajase con esa capacidad de reacción.
    Me gusta tu blog. Lo visitaré.

    • junio 30, 2011 en 2:46 pm

      Gracias Ricardo, el caso de Mercadona, que comenté la semana pasada, es también muy sorprendente,
      Saludos y benvenido al blog
      Miguel Angel

  3. Adrian Rodriguez
    junio 30, 2011 en 11:47 am

    Lo de Zara es una obra maestra, manejan muy bien la tecnologia para poder conseguir que su modelo comercial funcione a la perfeccion. La combinacion Tecnologia + Logistica –> Ventaja Comercial les ha salido como anillo al dedo. Con el sistema de informacion saben perfectamente lo que no se vende en una tienda, y lo que si se vende y falta en otra en otra, asi que consiguen mantener muy bien esos gap de producto con su sistema logistico. De todas maneras tambien esto da una ventaja competitiva comercial muy buena, la idea de Zara de ofrecer un producto de moda a un precio asequible le consigue dar una alta rotacion, y ahi ya depende de que el margen sea mas o menos, sin embargo ello mismo, el año pasado realizando un caso practico sobre el mismo, se exponia que pese a que vendian mas, cada vez ingresaban menos, sin embargo yo pienso que zara puede compartir algunas estrategias con mercadona pero no la comercial. ¿que pensais?

    • junio 30, 2011 en 2:48 pm

      No conozco exactamente si Zara está vendiendo más y ganando menos este año, sin embargo sería lógico, Ahora con la actual situación económica, las empresas para mantener y ganar participación de mercado tienen que reducir precios, pero ya te digo, no conozco los detalles actuales,
      saludos,
      Miguel Angel

  4. Maria
    junio 30, 2011 en 12:52 pm

    Me ha gustado el articulo pero no estoy de acuerdo con que no se gastan un euro en publicidad porque aqui por lo menos en Canarias hacen publicidad a traves de la radio “Mercadona SPB siempre precios bajos” . Es cierto que son un modelo a seguir pero si se han valido de la publicidad en algun momento. Saludos

    • junio 30, 2011 en 2:50 pm

      Gracias por la información no la conocía. Yo tenía idea que Mercadona no hace publicidad, pero si tú la has oido será así, Pero creo que debe ser una publicidad muy limitada.
      Gracias María,
      Miguel Angel

  5. Luis
    junio 30, 2011 en 2:57 pm

    Como siempre, gracias por hacerme pensar un poco el jueves por la tarde. Casi totalmente de acuerdo en todo… sólo lo de la publicidad me patina un poco, igual que a María.

    En ambos modelos la selección del establecimiento es crítica… en mi barrio (Montecarmelo) el super de Mercadona se ve prácticamente desde cualquier sitio… y anunciaron la inauguración creando gran expectación. Zara hace otro tanto seleccionando locales con gran visibilidad, en calles muy comerciales… cuando las mujeres van de compras van a zonas comerciales más que a establecimientos concretos… yo veo un poco esto como coste de publicidad.

    Por otro lado, la gestión de medios, sobretodo de Mercadona creo que también se puede considerar publicidad… ambas empresas salen en prensa económica un día si y otro también, son ejemplos en escuelas de negocio, se escriben artículos alabando sus virtudes… todo lo cual impulsa el boca-oreja.

    ¡Gracias!

    • julio 1, 2011 en 5:23 pm

      Luis, su publicidad consiste en ser vistos, Zara se sitúa en las zonas más céntricas de las ciudades, y Mercadona está por todas partes, pero dinero en publicidad gastan muy poco. Por supuesto que salen en noticias en los periódicos, y en este blog por ejemplo, se habla de ellos. Pero esto es inevitable, y ya les va bien.
      Gracias,
      Miguel Angel

  6. Fernando Núñez
    julio 1, 2011 en 11:21 am

    Excelentes ejemplos estas dos empresas (hay otras también) que hablan de la capacidad (esfuerzo, tesón, visión a largo…) y originalidad (innovación, tecnología bien entendida…) de algunos de nuestros empresarios y otras virtudes que reúnen. El otro día hablaba con una importante directiva extranjera que se quejaba de la capacidad industrial española en comparación con la alemana. Efectivamente, no cabe duda que ellos tienen una serie de virtudes indiscutibles que los convierten en los mejores en ciertos sectores y asdpectos. Sin embargo pienso que aquí también tenemos otras que hacen exactamente lo mismo. Claro, para que se puedan poner de manifiesto esas virtudes conviene crear cierto caldo de cultivo. Si lo que se hace es lo contrario o el caldo de cultivo es otro, lo que se fomenta también es otra cosa. No se si me explico

    • julio 1, 2011 en 5:25 pm

      En deficitiva Fernando, que en España también hay muy buenos empresarios que sitúan a sus empresas en primera división a nivel mundial.
      gracias y buen fin de semana,
      Miguel Angel

  7. rolando bunster
    diciembre 17, 2011 en 2:23 pm

    Hola soy de Argentina, y trabajo como asesor de ventas, de una empresa llamada ADT security services, Se trata de una cia. que esta relacionada con la venta de equipos y servicios de seguridad. Mi dia a día, es visitar gente ( puerta a puerta) y convencerlos de adquirir seguridad para sus hogares, empresas o todo aquello que requiera una protección, para disuadir a los delincuentes de que entren a ese lugar. Cuento esto porque hoy en día gracias a la modernización y a los distintos canales de ventas, muchas empresas se han aburguesado, y no salen de sus salones comerciales en busca de clientes potenciales. Tuve la oportunidad de vivir un tiempo en Almeria (Capital) y hace una semanas atrás, me pareció que una empresa de electrodomésticos llamada MIró, ya no está en esa provincia, al menos en sus paginas de internet no figura con sus domicilios en esos lugares, lo cual es muy probable que hayan cerrado sus puertas, La pregunta es: ¿porque no ponen a sus vendedores en las calles a buscar nuevos clientes potenciales para los productos que comercializan?
    ¿Porque no vuelven a los orígenes de la venta?, Los clientes están aguardando en sus hogares, es sabido que mucha gente no gasta su dinero, y no porque no lo tengan, sino porque no salen de sus hogares, de tantos NO que reciba un vendedor, habrán algunos SI, en donde estará reflejada la venta.
    Ojalá que esto sea un aporte que sirva

    • diciembre 17, 2011 en 7:07 pm

      Rolando, una buena sugerencia para evitar el apoltronamiento en el trabajo profesional. Gracias,
      Miguel Angel

  8. diciembre 20, 2011 en 2:19 pm

    Miguel Angel

    me ha encantado la frase de : ” Ni Zara ni Mercadona gastan en publicidad ”
    Está claro que ambas dos cadenas apuestan por el poder de la recomendación. Por que: ” Qué más poderoso hay que la recomendación de una persona a otra ”

    Prolifera aquello que recomendamos por que ya no nos fiamos de aquello que en la publicidad aparece como maravilloso. Nos hemos excedido en todo tanto que desconfiamos de todo. Y la recomendación es algo como más GENUINO.

    Sería interesante hacer un post sobre los negocios que sobreviven gracias a este tipo de prácticas.

    Un abrazo

    • diciembre 22, 2011 en 6:53 pm

      Sonia, muy buen punto de vista. Lo que dices es algo en lo que no había caido. Lo mismo pasa en el IESE, la gente viene a nuestros programas por recomendación de nuestros antiguos alumnos.
      gracias,
      Miguel Angel

  9. Miguel Hormaechea Alonso
    febrero 27, 2012 en 11:28 pm

    Si pusieramos a Don Amancio Ortega con un chandal estilo Luis Aragones en la Gran via Os digo compañeros que nadie sabria que esta ahi el hombre mas rico y poderoso de España. Buenas noches a todos disculpad por la tardanza…. ,un pequeño resumen del imperio Ortega se centra en su mujer que sin ella él nunca pudiera haber llegado a donde actualmente esta.(Una lastima que alfinal se divorciasen)Empezo comprando vestidos de la moda parisiense,rompiendolos y volviendo los a crear,alla por Galicia,de esta manera consiguio fabricar”imitaciones” a low cost

    Dado lo bonito que aparenta ser todo Toda gran empresa esconde tambien una triste realidad Aqui http://inditex-grupo.blogspot.com/ recoge mas o menos todos esos”fallitos” en donde una gran empresa no puede actuar.

    Acerca de su produccion: Recogia el periodico 20 minutos un articulo( http://www.20minutos.es/noticia/1160351/0/ ) donde mencionaba que Inditex implanta en Brasil procedimientos “pioneros” de control de la cadena de producción he aqui, Inditex ha implantado en Brasil procedimientos “pioneros” de control de la cadena de producción con el objetivo de asegurar “las mejores condiciones de trabajo”.
    Inditex fue acusado y actuo de una manera rapida para abolir los problemas. En concreto, Zara ha presentado un conjunto de nuevas acciones internas y externas de refuerzo del control de la cadena de producción, entre las que figura el refuerzo del sistema de auditoría en cooperación con la Confederación Nacional de los Trabajadores de las Industrias del Sector Textil, Vestimenta, Cuero y Calzados.

    ii)Crear ilusion, si quiero comprar la prenda al comienzo de la temporada sé que tengo que pagar un precio elevado. Frente al modelo que postula que no hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara ,como hemos indicado, crea ese clima de escasez y de oportunidad inmediatas. Algunos(yo lo estaba leyendo en un articulo)dicen que las tiendas de Inditex cambian semanalmente.

    José Maria Castellano dice( al “Financial Times”) que cuando abrieron su primera tienda en Londres, en Regent Street, hace dos años, “ los compradores decían a nuestros empleados que volverían cuando empezasen las rebajas; teníamos que explicarles que lo que les gustaba no lo encontrarían entonces porque el “stock” de la tienda cambiaba todas las semanas. Los compradores británicos necesitaron algún tiempo para entenderlo [siempre se necesita tiempo para comprender los cambios de modelo cuando los anteriores han estado vigentes durante todo el sigloXX], pero ahora nuestra tienda de Regent Street es una de las más rentables

    Me gustaria regalaros esta pagina web la cual me parece interesantisimo como analizan el caso INDITEX(Graficas,dibujos,vivencias…)

    http://www.gestiondelconocimiento.com/documentos2/carlos_herreros/caso_zara.htm

    Saludos

  1. julio 7, 2011 en 7:04 am
  2. julio 21, 2011 en 7:09 am
  3. septiembre 15, 2011 en 7:04 am
  4. septiembre 22, 2011 en 7:01 am
  5. agosto 16, 2012 en 7:01 am
  6. agosto 23, 2012 en 7:02 am
  7. septiembre 27, 2012 en 7:00 am
  8. noviembre 8, 2012 en 8:00 am
  9. abril 23, 2013 en 3:58 pm

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