Cuando más es menos

Escribía hace un par de semanas, opinando sobre la educación diferenciada, que ante una situación, el tener más de una opción siempre facilita que se puedan tomar mejores decisiones. Esto es cierto siempre que el número de opciones que se tienen para elegir algo es pequeño. Cuando se nos presentan demasiadas opciones ante una situación nos solemos hacer un lío y nos es difícil evaluarlas bien.

En un famoso experimento en un supermercado se pusieron dos stands en los que se ofrecían mermeladas. En uno de ellos se podía elegir entre 24 gustos diferentes de mermeladas y en el otro solo cuatro. Estos fueron los resultados: el stand que ofrecía los 24 tipos de mermeladas tuvo más visitas que el que ofrecía solo 4. Pero este último consiguó un mayor  volumen de ventas que el de las 24 opciones. Además, preguntados los compradores sobre cuán satisfechos se sentían con la compra que habían hecho, los que habían comprado en el stand de las 4 mermeladas estaban mucho más satisfechos  que los que habían comprado en la de 24.

La razón por este diferente grado de satisfacción es que los que habían elegido entre 4 posibilidades sentían que habían podido evaluar bien lo que compraban, mientras que los que optaron por elegir entre las 24 mermeladas se quedaron con la duda sobre si habían elegido la mejor posible.

Tener suficientes opciones a la hora de elegir algo es mejor que tener pocas, pero llega un punto en que tener demasiadas nos confunde y nos dificulta el hacer una buena elección. Este hecho puede explicar parte del éxito de Mercadona. Mientras las demás cadenas de supermercados intentan ofrecer una amplia variedad del mismo producto Mercadona facilita la compra ofreciendo una menor gama: lo más demandado por sus clientes.

Cambiando de tema, la semana pasada publicamos el Indice IESE de Incertidumbre Económica correspondiente a agosto.  El índice este mes bajó 25 puntos, situándose en 129 en una escala 0 – 200. El verano parece que ha relajado la incertidumbre. Os dejo un video de mi colega Pablo Maella, coautor del libro sobre el Iceberg, que habla sobre las claves de la eficacia personal. Hasta el jueves que viene.

  1. septiembre 13, 2012 en 1:55 pm

    Si, estoy de acuerdo, demasiada variedad aturde. Pero el progreso es eso no ? El ofrecer oportunidades, productos para todo y para todos y cuanto más personalizados mejor. Sigo diciendo que el éxito de Mercadona es el respeto por el consumidor: gran balance calidad precio. No creo que dependa de la variedad que por cierto cada vez es más extensa.

    Un saludo!!!

    • septiembre 14, 2012 en 9:05 am

      Sí cuantas más posiblidades haya, en general ,mejor. Pero en un momento dado concreto eso puede hacer más difícil tomar una decisión. Gracias Sonia,
      Miguel Angel

  2. Eduardo Sanz
    septiembre 13, 2012 en 6:19 pm

    Real como la vida misma Miguel Angel , además en estos tiempos en los que cada vez vamos con más prisa , simplificar y facilitar la elección al cliente es algo que se echa en falta muchas veces , El especialista es el distribuidor o vendedor aconsejame y dime que debo elegir .

    • septiembre 14, 2012 en 9:08 am

      Eso es, Eduardo, lo que mucha gente no admite, que el que vende una cosa sabe cómo satisfacer las necesidades que pueda tener su cliente, mejor que el mismo cliente. Esto no se acepta, porque siempre suponemos que somos nosotros los que sabemos cómo solucionar las cosas. Muchas veces no es así, y una ayuda del que nos está vendiendo el producto va muy bien.
      Gracias,
      Miguel Angel

  3. septiembre 13, 2012 en 9:26 pm

    Enhorabuena por tu post Miguel.

    En cualquier caso, sería necesario hacer una matización acerca la tipología del producto colocado en cada stand.

    Probablemente, en el stand con 4 variedades de mermelada, se habrían colocado los sabores más conocidos/consumidos por el gran público (ciruela, naranja, melocotón y fresa) cuyo sabor es previamente conocido.

    En cambio, en el que se podía elegir 24 variedades, el cliente se encontraría con algunas variedades que incluso puede que no hubiera probado antes (mora, grosella, arándano, limón, naranjas amargas, higo, mandarina, cereza, pera…).

    Esa situación de desconocimiento puede crear inseguridad acerca si se ha realizado la compra correcta-realmente, si no lo ha probado antes, no puede estar seguro si le va a gustar o va a tener que regalar el frasco si el sabor no es de su gusto.

    No cabe duda que las marcas con potencial para lanzar nuevos productos regularmente, tendrán la posibilidad de atraer a un mayor número de clientes interesados por el producto. Si alguno no es bien recibido, se retirará de las instalaciones de determinados distribuidores.

    Pero si funcionan 2 ó 3 de los nuevos sabores, habrán aumentado su índice de penetración en su mercado target y es posible que la inversión hecha en la fabricación y comercialización del resto de sabores se vea sobradamente compensada por el margen dejado por las nuevas con mayor aceptación (sin mencionar la probable mejora en la percepción de la marca por dar una oferta más amplia que la de su competencia).

    Saludos.

    • septiembre 14, 2012 en 9:11 am

      Gracias Manuel, Lo que cuento en el mensaje de esta semana era un experimento. No para vender más sino para ver la actitud de la gente cuando se le pone ante distintos escenarios. No fue ni una prueba de mercado ni proociones. Sino un experimento que el supermercado permitió hacer.
      Gracias por tu comentario,
      Miguel Angel

  4. septiembre 14, 2012 en 8:11 am

    This design is incredible! You certainly know how to keep a reader entertained.

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    • septiembre 14, 2012 en 9:16 am

      Thank you Harvey for your nice comment. Did I teach you at IESE? can not remember if I have met you before.
      Bye,
      Miguel

  5. Anónimo
    septiembre 14, 2012 en 11:10 am

    QUE OCURRE AHORA CON LA TEORIA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. DE COMO NOS LO HABIAN ENSEÑADO EN LA FACULTAD DE ECONOMIA.HABRA UN CAMBIO PARA UN FUTURO YA PROXIMO, NO PODEMOS OBRAR AHORA DE LA MISMA MANERA.DEBEMOS CAMBIAR AL PROCEDIMIENTO Y SU IMPACTO PERSONAL.

    • septiembre 14, 2012 en 11:35 am

      Efectivamente Anónimo. Una cosa es la conducta de un ser perfectamente racional y otra es la conducta real de las personas, con racionalidad limitada y con otros factores distintos de los racionales presentes en nuestras decisiones.
      Muchas gracias,
      Miguel Angel

  6. David
    septiembre 14, 2012 en 12:59 pm

    Gracias por el artículo Miguel Angel, coincido en que facilitar al consumidor la elección restringiendo su capacidad de elección da como resultado a corto plazo una mayor venta de unidades. Lo interesante seria repetir el experimento en el mismo supermercado durante un espacio prolongado de tiempo, de manera que podamo ver si existe fuga hacia capacidad de elección. Creo sinceramente que ambos extremos son negativos para la venta, encontrar el punto de equilibrio es lo que que nos asegura el éxito.

    • septiembre 15, 2012 en 10:42 am

      Gracias David, sería un experimento interesante, pero este fue el que se hizo,
      Saludos,
      Miguel Angel

  7. Carola
    septiembre 17, 2012 en 4:54 am

    De acuerdo! a la hora de tomar decisiones más es menos para el cliente y la empresa. En el caso de la empresa, en una etapa previa -de análisis-, más no necesariamente es menos, el más enriquece y hace posible personalizar la propuesta al consumidor.

    • septiembre 17, 2012 en 5:44 pm

      Cierto Carola, pero demasiadas opciones puede llevar a la confusión, sea la empresa el consumidor o quien sea. Lo mejor es analizar un número suficiente pero asequible de opciones.
      gracias,
      Miguel Angel

      • Carola
        septiembre 18, 2012 en 2:03 am

        Gracias!

  8. Joaquín Jiménez
    septiembre 17, 2012 en 1:07 pm

    Llevado al extremo podriamos poner una sola mermelada y aún facilitamos mas la elección del consumidor, pero esto no equivale a satisfacer al consumidor. Un restaurante con una carta de 60 platos es agobiante. Un restaurante donde te digan lo que tienes que comer porque ellos saben mejor que tu lo que te conviene a mi no me satisface. Creo que la clave está en encontrar el punto de equilibrio en el surtido o que haya niveles de surtido para todos los gustos.

    • septiembre 17, 2012 en 5:46 pm

      Sí Joaquím, pero las cosas no hay que llevarlas al extremo. Hay que encontrar un punto de equilibrio como tú mismo dices. De toas formas, si una empresa intenta satisfacer a todos los clientes acabará haciendo mal todo. Una empresa tiene que saber qué hacer y qué no hacer.
      Gracias,
      Miguel Angel

  9. Domingo Suárez Pozo
    septiembre 18, 2012 en 8:17 am

    Buenos días. De posible interés:

    Al empezar la crisis, hace unos 4 años, Mercadona apostó por:

    1.- Potenciar sus marcas blancas: con un precio menor no tienen nada que envidiar a primeras marcas.

    2.- Reducir la oferta de marcas que no mantengan un mínimo de rotación.

    Fue tal el éxito en ventas que dicha fórmula fue imitada por grandes superficies tipo Carrefour.

    Saludos,

    P.D.:
    Siempre es posible averiguar quiénes son los fabricantes de las marcas blancas a través de la Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición con sólo introducir el número de registro sanitario del producto.

    • septiembre 18, 2012 en 11:45 am

      Gracias Domingo. Creo que la potenciación de las marcas blancas por parte de Mercadona viene de mucho antes. Hace 4 años lo que hizo fue intensificarla mucho más. Efectivamente siemprese puede saber quien es el fabricante.
      Saludos,
      Miguel Angel

  1. julio 13, 2014 en 12:53 pm

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