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Para aprender hay que experimentar
Leí la semana pasada un titular que decía “Mercadona revoluciona la gestión de la frutería“. En síntesis lo que decía era que a últimas horas del día van a bajar el precio de toda la fruta fresca para conseguir venderla en vez de tener que tirarla. Inicialmente van a hacer una prueba piloto en unos cuantos supermercados de Valencia y si funciona lo extenderán al resto de la cadena.
Varios comentarios hay que hacer de esta iniciativa. El primero es que efectivamente, para aprender lo que hay que hacer es experimentar. Y lo que está haciendo Mercadona es un experimento que tiene una de las carácterísticas de los buenos experimentos: su bajo coste. Si el resultado no es el esperado poco van a perder. Cancelan la iniciativa y se acabó.
El segundo comentario es que creo que esta idea no va a funcionar. Hace años las aerolíneas bajaban el precio de los pasajes pocos dias antes del vuelo para conseguir vender los asientos vacíos. Al final se dieron cuenta del gran error que suponía esta práctica. Los pasajeros esperaban al último día para comprar los billetes por lo que además de un menor ingreso por parte de las aerolíneas era mucho más complicado planificar las operaciones de los vuelos. Hasta el final no sabían si un vuelo iba a ir lleno o vacío. Actualmente lo que hacen es lo contrario, conforme se acerca el día de partida los precios de los pasajes aumentan, y si lo quieres comprar a última hora tienes que pagar un pastón.
Creo que lo mismo le va a pasar a Mercadona. Se van a encontrar que la gente va a esperar a última hora a comprar la fruta, por lo que van a ingresar menos y a última hora los supermercados van a ser un caos. Veremos a ver qué pasa.
Por otro lado, quizá hay ahora una mejor alternativa y es llevar la fruta sobrante a los comedores sociales que tanta demanda están teniendo ultimamente. Seguramente ya habrán pensado en ello y habrá algún tipo de dificultad. En cualquier caso tengo curiosidad por conocer el resultado del experimento. Hasta el jueves que viene.
Cuando más es menos
Escribía hace un par de semanas, opinando sobre la educación diferenciada, que ante una situación, el tener más de una opción siempre facilita que se puedan tomar mejores decisiones. Esto es cierto siempre que el número de opciones que se tienen para elegir algo es pequeño. Cuando se nos presentan demasiadas opciones ante una situación nos solemos hacer un lío y nos es difícil evaluarlas bien.
En un famoso experimento en un supermercado se pusieron dos stands en los que se ofrecían mermeladas. En uno de ellos se podía elegir entre 24 gustos diferentes de mermeladas y en el otro solo cuatro. Estos fueron los resultados: el stand que ofrecía los 24 tipos de mermeladas tuvo más visitas que el que ofrecía solo 4. Pero este último consiguó un mayor volumen de ventas que el de las 24 opciones. Además, preguntados los compradores sobre cuán satisfechos se sentían con la compra que habían hecho, los que habían comprado en el stand de las 4 mermeladas estaban mucho más satisfechos que los que habían comprado en la de 24.
La razón por este diferente grado de satisfacción es que los que habían elegido entre 4 posibilidades sentían que habían podido evaluar bien lo que compraban, mientras que los que optaron por elegir entre las 24 mermeladas se quedaron con la duda sobre si habían elegido la mejor posible.
Tener suficientes opciones a la hora de elegir algo es mejor que tener pocas, pero llega un punto en que tener demasiadas nos confunde y nos dificulta el hacer una buena elección. Este hecho puede explicar parte del éxito de Mercadona. Mientras las demás cadenas de supermercados intentan ofrecer una amplia variedad del mismo producto Mercadona facilita la compra ofreciendo una menor gama: lo más demandado por sus clientes.
Cambiando de tema, la semana pasada publicamos el Indice IESE de Incertidumbre Económica correspondiente a agosto. El índice este mes bajó 25 puntos, situándose en 129 en una escala 0 – 200. El verano parece que ha relajado la incertidumbre. Os dejo un video de mi colega Pablo Maella, coautor del libro sobre el Iceberg, que habla sobre las claves de la eficacia personal. Hasta el jueves que viene.
Más de Mercadona y Southwest
En un excelente artículo publicado en la Harvard Business Review en 1996 y titulado “What is Strategy?”, Michael Porter dice entre otras cosas que la estrategia es tanto saber qué es lo que hay que hacer como saber lo que no hay que hacer. Si no se renuncia a nada, si se quiere hacer todo, es muy fácil hacer muchas cosas mal. Cuando a Juan Roig, presidente de Mercadona, le preguntaron si no pensaba entrar en el negocio de los hipers, contestó que lo que en su empresa sabían hacer era gestionar supermercados y que dirigir un hiper era algo distinto y que ése no era su negocio. Por el contrario, muchas cadenas de distribución, para aumentar su cifra de ventas se dedican también a la venta de automóviles, seguros, parafarmacia, agencia de viajes, etc. Dificilmente se puede ganar experiencia en tan diversificados sectores. Mercadona va a lo suyo y no se mete en lo que no es lo suyo.
Southwest Airlines es también un empresa excelente cuya estrategia, muy resumidamente, consiste en la simplicidad de las operaciones para tener una gran eficiencia y por tanto un coste bajo, y el servicio al cliente. Dos elementos de su estrategia son hacer vuelos sin escalas y utilizar aeropuertos descongestionados. Así es más fácil dar un buen servicio a los clientes, pues los retrasos y las pérdidas de maletas se producen en las conexiones de vuelos y en los aeropuertos con más actividad. Southwest empezó a volar a Denver, en el estado de Colorado, y al poco tiempo se retiraron de ese mercado. Razón, el aeropuerto era excesivamente transitado y por tanto la aerolínea no podía ofrecer allí a sus clientes lo que ofrecía en sus rutas habituales. Se fueron de Denver y no se dejaron seducir por la tentación de incrementar actividad. Se estaban jugando el éxito de su estrategia.
Resumen, piensa si tu compañía persigue todas las oportunidades que se le presentan. Si es así seguramente estará siguiendo buenas y malas oportunidades. Piensa en lo que tienes que renunciar para quedarte solo con lo excelente. Hasta el jueves que viene.
¿Y Mercadona, cómo lo hace?
El sector de la distribución, supermercados, hipers, etc, es un sector muy competitivo y con márgenes muy pequeños, por lo que se gana dinero a base de volumen -vender mucho- y ajustar al máximo los costes. El modo típico de ganar volumen es estar haciendo continuamente promociones, descuentos y rebajas. Los costes se ajustan de dos maneras: una, atornillando a los proveedores, los cuales para conseguir que sus productos estén en los supermercados tienen que aceptar unas condiciones de precios y de plazos de pago muy duras. El segundo modo que tienen los supers e hipers de reducir costes es ofreciendo salarios muy bajos a sus empleados, lo cual unido a unos horarios muy sacrificados hace que la rotación de los empleados en este sector sea muy elevada.
Y aquí viene Mercadona, que siguiendo estas practicas habituales del sector se encontraba con que cada año vendían más pero ganaban menos dinero, por lo que su presidente Juan Roig decidió cambiar de estrategia. Así, en 1993 definió como objetivo de su empresa el satisfacer las necesidades de comestibles, perfumería y droguería de sus clientes. Para ello decidieron ofrecer “siempre precios bajos” y dejar de marear a los consumidores con promociones descuentos y rebajas. Se aliaron con los proveedores y se comprometieron a largo plazo con ellos ofreciéndoles todo su know-how de reducción de costes sin disminuir la calidad. Y finalmente se aliaron con los empleados haciéndolos fijos desde el principio, pagándoles más que la competencia y ofreciéndoles una carrera profesional a largo plazo.
Así tenemos un Mercadona convertida en una de las mejores empresas de España y del mundo, líder en el sector, creciendo en ventas y beneficios y llamando la atención de los estudiosos de estrategia empresarial de las escuelas de negocios más importante del mundo. Su secreto: productividad y entusiasmo de sus empleados. Mucho más se podría decir de cómo hace Mercadona las cosas. En mis clases del IESE dedicamos más de una sesión a tratar de las claves de su éxito. Baste aquí sacar una concusión. Si tu empresa hace las mismas cosas que hacen todas las empresas de tu sector, la mediocridad está garantizada. Hay que hacer algo distinto. Hay que tener imaginación para cambiar las reglas del juego. Esto hace Mercadona en el sector de la distribución y esto hace Southwest Airlines en el de las aerolíneas. Dos sectores muy competitivos donde es difícil ganar dinero y donde tenemos dos de las mejores compañías del mundo.
Quizá hable más de esto la semana que viene.
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Blog dirigido a todos los empresarios, directivos y en especial, los antiguos alumnos del IESE donde podrán encontrar métodos y reflexiones para mejorar sus procesos de toma de decisiones.
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