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Crecimiento empresarial
Leí hace unos días en un diario económico que una cadena inglesa de tiendas de ropa con presencia en un montón de países iba a abrir este año, un total de 425, más que tres de sus principales competidores juntos, entre los que se encuentra Inditex, la matriz de Zara.
Parece que la empresa va viento en popa, pero a mí un crecimiento de ese calibre me produce escalofríos. Si sus competidores, que también son emporios potentes van a ser mucho más moderados ¿Qué es lo que ve esta empresa, que no ven los demás que le hace proyectar semejantes planes de expansión? ¿No leeremos dentro de unos años que la empresa cierra un montón de tiendas en todo el mundo por falta de rentabilidad y por muchas razones más?
Hay que tener mucho cuidado con el crecimiento de las empresas. Pueden morir de éxito como ya advirtió Felipe Gonzalez al PSOE a finales de los años 80. Primero tiene que haber demanda suficiente que justifique ese crecimiento. Segundo tiene que haber capacidad directiva para que todas esas aperturas en países muy diversos asuman la estrategia, cultura y modos de hacer de la empresa.
Muchas fusiones y adquisiciones de empresas se hacen en aras al crecimiento para ver al cabo de unos años el fracaso de esas operaciones. Un crecimiento desmesurado lleva al fracaso. Cuando un maratón se empieza demasiado deprisa no se suele acabar. Hay que reservar fuerzas y no estar exhausto a mitad de camino. Hasta el jueves que viene.
Amancio Ortega e Inditex
Apareció la semana pasada la noticia de que Amancio Ortega, fundador de Zara e Inditex, había donado 20 millones de euros a Cáritas. Hace tiempo pensé en escribir un mensaje sobre qué podían hacer personas que habían ganado mucho dinero. Mi sugerencia iba a ser en está linea: podían dar una parte de su dinero para causas que merecieran la pena y que les hiciera sentirse satisfechos.
No escribí ese mensaje en su día porque pensé que quien era yo para dar consejos a personas de tal talla. Personas que con su esfuerzo, dedicación y capacidad habían conseguido unos logros dignos de admiración. Pero ya que ha salido la noticia de esta importante donación, me dispongo a comentarla. Una persona que ha ganado mucho dinero puede hacer con él lo que quiera, que para eso es suyo. Esto no quita que se puedan hacer reflexiones sobre cómo hacer el mejor uso del dinero ganado. Uno puede acumularlo para disfrutar de su riqueza. Pero esta alternativa esta limitada por nuestra capacidad de consumir y de disfrutar, la cual es bastante limitada. Dedicar el dinero que nos puede sobrar a causas útiles tiene la ventaja de que, además de posibilitar que se resuelva una necesidad, nos permite sentir la satisfacción de haber colaborado en resolver esa nacesidad.
Lo anterior sirve tanto para los magnates de grandes fortunas como para todas aquellas personas que tienen una situación económica relativamente acomodada. Uno puede usar su dinero para disfrute propio y de su familia, o uno puede pensar también en necesidades ajenas. La satisfacción de haber podido resolver una necesidad de alguien suele ser muy superior a la de disfrutar de más bienes materiales. Claro que para ser capaz de experimentar esa satisfacción uno tiene que tener un poco de sensibilidad (no demasiada). Sensibilidad que no tienen los que viven una vida reducida al ámbito económico.
Conclusión del mensaje de esta semana es que tenemos una responsabilidad sobre el uso que hacemos de los bienes que tenemos. Son nuestros efectivamente, pero el uso que hagamos de ellos influye en qué tipo de personas somos.
Gracias a todos los que me dísteis ideas durante la semana pasada para la conferencia que tengo que dar. Podeis seguir dándolas. Os recuerdo que el lunes 26 de noviembre tenemos una reunión presencial de los lectores de este blog en el IESE en Barcelona. Será a las 19.00 en el campus sur. Los que querais asistir podeis inscribiros enviando un mail aquí:
inscripción
Al final del mensaje de la semana pasada expliqué qué podíamos hacer en esa reunión. Hasta el jueves que viene.
¿Crecer o engordar?
He leído en los medios la frase “El crecimiento es un mecanismo de supervivencia; si no hay crecimiento, una compañía se muere” atribuida a Amancio Ortega. Tengo mucho respeto por este fundador y presidente de Zara e Inditex y de él y de sus prácticas he aprendido mucho, pero no estoy de acuerdo con esta afirmación.
Sé de muchas empresas que han acabado en quebrando precisamente por problemas de crecimiento. El mismo Felipe González ante unas elecciones generales en España en los años 90 advirtió “Ojo, no vayamos a morir de éxito”.
Con el crecimiento hay que tener mucho cuidado y hay que saber distinguirlo del engorde. A veces sucede que en tiempos de bonanza, una empresa consigue aumentar sus ventas considerablemente, pero los problemas vienen por las dificultades organizativas y de dirección que supone este nuevo volumen de actividad. También pasa que ante la creciente demanda, se hagan grandes inversiones en personas y en activos físicos. Al cabo del tiempo, viene una desaceleración de la economía y la empresa se encuentra sobredimensionada y con unos desorbitados gastos fijos.
Si por una oportunidad que se presenta en el mercado se intenta crecer más de lo que la empresa puede crecer, a corto plazo se consiguen beneficios extras, pero a medio plazo se deteriora la empresa: se disparan los gastos y se deteriora la calidad del producto. La empresa pierde ante la competencia y suelen surgir problemas financieros y de liquidez. Generalmente la capacidad directiva y organizativa de la empresa no crece a ese mismo ritmo. Problemas. La empresa había engordado.
No es esto lo que le ha sucedido a Amancio Ortega, que ha sabido adaptar su grupo empresarial a la medida que iba creciendo el volumen de negocio.
Os dejo un video donde dos economistas profesores del IESE hablan de la situación económica actual. Antonio Argandoña opina que posiblemente en 2013 se produzca una recuperación económica. Hasta el jueves que viene.
Más de Mercadona y Southwest
En un excelente artículo publicado en la Harvard Business Review en 1996 y titulado “What is Strategy?”, Michael Porter dice entre otras cosas que la estrategia es tanto saber qué es lo que hay que hacer como saber lo que no hay que hacer. Si no se renuncia a nada, si se quiere hacer todo, es muy fácil hacer muchas cosas mal. Cuando a Juan Roig, presidente de Mercadona, le preguntaron si no pensaba entrar en el negocio de los hipers, contestó que lo que en su empresa sabían hacer era gestionar supermercados y que dirigir un hiper era algo distinto y que ése no era su negocio. Por el contrario, muchas cadenas de distribución, para aumentar su cifra de ventas se dedican también a la venta de automóviles, seguros, parafarmacia, agencia de viajes, etc. Dificilmente se puede ganar experiencia en tan diversificados sectores. Mercadona va a lo suyo y no se mete en lo que no es lo suyo.
Southwest Airlines es también un empresa excelente cuya estrategia, muy resumidamente, consiste en la simplicidad de las operaciones para tener una gran eficiencia y por tanto un coste bajo, y el servicio al cliente. Dos elementos de su estrategia son hacer vuelos sin escalas y utilizar aeropuertos descongestionados. Así es más fácil dar un buen servicio a los clientes, pues los retrasos y las pérdidas de maletas se producen en las conexiones de vuelos y en los aeropuertos con más actividad. Southwest empezó a volar a Denver, en el estado de Colorado, y al poco tiempo se retiraron de ese mercado. Razón, el aeropuerto era excesivamente transitado y por tanto la aerolínea no podía ofrecer allí a sus clientes lo que ofrecía en sus rutas habituales. Se fueron de Denver y no se dejaron seducir por la tentación de incrementar actividad. Se estaban jugando el éxito de su estrategia.
Resumen, piensa si tu compañía persigue todas las oportunidades que se le presentan. Si es así seguramente estará siguiendo buenas y malas oportunidades. Piensa en lo que tienes que renunciar para quedarte solo con lo excelente. Hasta el jueves que viene.
¿Y Zara, cómo lo hace?
No sé qué día de la semana pasada leí que la cotización de las acciones de Giordano -una cadena china de tiendas de ropa- había subido un 5% en la bolsa de Hong-Kong. Motivo: los rumores de que Inditex, la casa matriz de Zara, iba a adquirir esa cadena. Si en el mensaje de la semana pasada daba unas pinceladas sobre las claves del éxito de Mercadona, hoy voy a hablar del éxito de Zara. El sector de la moda se caracteriza por unos ciclos de producción de la ropa de más de un año. Desde que se empieza a pensar cuál será la tendencia de moda la próxima temporada, se hacen estudios de mercado, diseño de ropa, fabricación y distribución, hasta que finalmente alguien compra un vestido pasa más de un año. Con tanto tiempo por medio las empresas no tienen tiempo de reaccionar. Si no has acertado con lo que va a querer el público la próxima temporada, te comes lo que has producido y si no has fabricado lo suficiente de lo que tiene éxito, pierdes oportunidades de venta (para mis antiguos alumnos de los masters del IESE, típico problema de la fractila crítica)
Y ahora viene lo de Zara. Su fundador Amancio Ortega es, según Forbes, la septima fortuna del mundo. ¿Cuál es la clave del éxito de Zara? pues lo mismo que Mercadona: haber ideado un método para hacer lo contrario que se hace en su sector. Zara tiene más de 5000 tiendas repartidas por todo el mundo. Tiene un sistema de información que le permite saber cada día qué se vende en cada tienda, y tiene cientos de talleres pequeños distribuidos por Galicia, Portugal y el resto del mundo, dispuestos a recibir órdenes en cada momento sobre lo que tienen que confeccionar. De cada producto hace tiradas muy pequeñas. Si de algo se vende poco -y lo saben casi instantáneamente- paran su fabricación y distribución. Si de algo se vende mucho, aumentan su fabricación. De modo que fabrican prácticamente solo lo que saben que se va a vender.
Potente sistema de información y rápida capacidad de reacción. Lo primero para saber qué es lo que el público quiere y lo segundo para tenerlo preparado a tiempo. Una vez más, como en el caso de Mercadona o Southwest Airlines, el éxito está en hacer las cosas de modo distinto a cómo se hacen en tu sector, y… hacerlas bien. Por cierto, un pequeño detalle, ni Zara ni Mercadona se gastan un euro en publicidad.
Hasta el jueves que viene. Aunque tengo bastantes posibles temas sobre los que hablar, dadme sugerencias. Gracias de antemano.
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Blog dirigido a todos los empresarios, directivos y en especial, los antiguos alumnos del IESE donde podrán encontrar métodos y reflexiones para mejorar sus procesos de toma de decisiones.
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