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¿Y Zara, cómo lo hace?

Zara Inditex Amancio OrtegaNo sé qué día de la semana pasada leí que la cotización de las acciones de Giordano -una cadena china de tiendas de ropa- había subido un 5% en la bolsa de Hong-Kong. Motivo: los rumores de que Inditex, la casa matriz de Zara, iba a adquirir esa cadena. Si en el mensaje de la semana pasada daba unas pinceladas sobre las claves del éxito de Mercadona, hoy voy a hablar del éxito de Zara. El sector de la moda se caracteriza por unos ciclos de producción de la ropa de más de un año. Desde que se empieza a pensar cuál será la tendencia de moda la próxima temporada, se hacen estudios de mercado, diseño de ropa, fabricación y distribución, hasta que finalmente alguien compra un vestido pasa más de un año. Con tanto tiempo por medio las empresas no tienen tiempo de reaccionar. Si no has acertado con lo que va a querer el público la próxima temporada, te comes lo que has producido y si no has fabricado lo suficiente de lo que tiene éxito, pierdes oportunidades de venta (para mis antiguos alumnos de los masters del IESE, típico problema de la fractila crítica)

Y ahora viene lo de Zara. Su fundador Amancio Ortega es, según Forbes, la septima fortuna del mundo. ¿Cuál es la clave del éxito de Zara? pues lo mismo que Mercadona:  haber ideado un método para hacer lo contrario que se hace en su sector. Zara tiene más de 5000 tiendas repartidas por todo el mundo. Tiene un sistema de información que le permite saber cada día qué se vende en cada tienda, y tiene cientos de talleres pequeños distribuidos por Galicia, Portugal y el resto del mundo, dispuestos a recibir órdenes en cada momento sobre lo que tienen que confeccionar. De cada producto hace tiradas muy pequeñas. Si de algo se vende poco -y lo saben casi instantáneamente- paran su fabricación y distribución. Si de algo se vende mucho, aumentan su fabricación. De modo que fabrican prácticamente solo lo que saben que se va a vender.

Potente sistema de información y rápida capacidad de reacción. Lo primero para saber qué es lo que el público quiere y lo segundo para tenerlo preparado a tiempo. Una vez más, como en el caso de Mercadona o Southwest Airlines, el éxito está en hacer las cosas de modo distinto a cómo se hacen en tu sector, y… hacerlas bien. Por cierto, un pequeño detalle, ni Zara ni Mercadona se gastan un euro en publicidad.

Hasta el jueves que viene. Aunque tengo bastantes posibles temas sobre los que hablar, dadme sugerencias. Gracias de antemano.

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